کهکشان

1- برنامه‌هاي مالي

بانكها با ارائه برنامه‌هاي وفادارسازي مالي مي‌توانند روابط خود را با مشتري گسترش دهند. در اين برنامه‌ها، بانك سعي مي‌كند تا با ارائه محركهاي قيمتي وفاداري مشتريان خود را افزايش دهد. بطور كلي آيتم‌هاي زير مي‌توانند نمونه‌اي از برنامه‌هاي مالي در صنعت بانكداري براي وفادارسازي مشتريان باشد:

1) بانك برنامه‌هايي جهت اعطاي امتيازات ويژه را فراهم مي‌كند.

2) بانك هدايايي را براي انجام مبادلات منظم بانكي تقديم مي‌كند.

3) اگر مشتري مبالغي بيشتر از يك مبلغ معين موجودي داشته باشد، بانك تخفيف‌هاي بيشتري براي او در نظر مي‌گيرد.

بنابراين استراتژي وفادارسازي از طريق اجراي برنامه‌هاي مالي بطور مثبت ارزش‌هاي اقتصادي و مادي ادارك شده توسط مشتري را تحت تأثير قرار مي‌دهد.

2- برنامه‌هاي اجتماعي

در استراتژي وفادارسازي از طريق اجراي برنامه‌هاي اجتماعي، توسعه و گسترش روابط بانك و مشتري از طريق تعاملات شخصي، روابط دوستانه و هم ذات پنداري‌ها (خود را يكي دانستن) اجراء خواهد شد. طرفداران اين استراتژي اهميت ويژه‌اي را براي ارتباط مداوم و منسجم با مشتري، مطلع بودن از او، يادگيري درباره نيازهاي او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. از نقطه نظر مشتري، استراتژي ايجاد علقه اجتماعي  در حقيقت يك مزيت مهم اجتماعي رواني را براي او فراهم مي‌كند. علقه‌هاي اجتماعي مشتريان را ترغيب مي‌نمايند تا خود را نشان دهند، گوش كنند و نوع دوست باشند تا به مرور زمان درك متقابل بين بانك و مشتري بهبود يابد.

همچنين اين برنامه‌ها بطور مثبت هيجانات و احساسات مشتري را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثير قرار مي‌دهد و در جهت شكل‌گيري ارزش عاطفي نسبت به بانك و استفاده از خدمات آن گام برمي‌دارد. مهمترين معيارهاي وفادارسازي از طريق برنامه‌هاي اجتماعي عبارتند از:

1- بانك ارتباط و تماس با مشتري را حفظ مي‌كند و رابطه خوبي با او برقرار مي‌كند.

2- بانك به نيازهاي مشتري توجه دارد و در راستاي برآورده ساختن آن تلاش مي‌كند.

3- بانك جهت خاتمه دادن مشكلات مربوط به تعاملات مالي به مشتري كمك مي‌كند.

4- بانك از نظرات مشتري درباره خدمات سؤال مي‌كند.

5- بانك براي مشتري كارت‌هاي تبريك يا هدايايي در روزهاي خاص مي‌فرستد.

3- برنامه‌هاي بنيادين

روش سوم افزايش وفاداري مشتري، طراحي و اجراي برنامه‌هاي بنيادين است. در اين برنامه‌ها، بانك براي مشتريان هدف خود مزايايي با ارزش افزوده فراهم مي‌كند، بطوري كه فراهم كردن اين مزايا براي بانك مشكل يا گران است و در جاي ديگر نيز به آساني و بلافاصله در دسترس قرار نمي‌گيرد. بطور كلي در برنامه‌هاي بنيادين، بانك تلاش مي‌كند تا با فراهم كردن خدمات ارزشمندي كه از ساير منابع دست نيافتني است، مشتريان خود را حفظ كند.

با توجه به اينكه ارائه برنامه بنيادين توسط هزينه تغيير بانك و پيوستن به رقيب را براي مشتريان ما افزايش مي‌دهد، لذا بسياري از محققان اين برنامه‌ها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامه‌هاي وفادارسازي دانسته و آن را به‌عنوان بزرگترين فرصت ايجاد مزيت رقابتي پايدار مي‌دانند. معيارهاي برنامه‌هاي بنيادي وفادارسازي در بانك عبارت است از:

1- بانك روشهاي متنوعي را براي فراهم كردن اطلاعات براي مشتريان ارائه مي‌نمايد.

2- بانك براي مشتري خبر، گزارش و يا اطلاعات مبادله‌اي كه او نياز دارد، فراهم مي‌كند.

3- بانك به منظور حل مشكلات مشتري، محصولات يا خدماتي را از ساير منابع فراهم و ارائه مي‌نمايد.

يكي از روش‌هاي بسيار مناسب  نظرسنجي و نظرخواهي از مشتريان بانك، برقراري ارتباطات برنامه‌ريزي شده مستمر با مجموعه‌اي از انواع مشتريان كليدي به روش‌هاي حضوري و غيرحضوري از طريق پرسشنامه است.

بخش دوم : تجارب

1- بانک فرست يونيون (BANK  FIRST UNION)

 در بانک فرست یونیون در جهت جذب مشتریان جدید و وفادارسازی مشتریان بانک ترتیبی داده شد که فعالیتهای بانک را به جای تمرکز روی محصول به سمت تمرکز روی مشتری سوق دهد به عبارت دیگر به جای مدیریت بر محصولات بر مشتریان مدیریت کند. با این هدف بانک نرم افزاری با عنوان «انیشتن» طراحی نمود که با کمک این نرم افزارکامپیوتری هر یک از کارکنان بانک می­توانستند کلیه فعالیتهای مورد نیاز مشتری را یکجا ارائه نماید.

از سوی دیگر برای مشتریان«5ستاره» که سودآوری آنها برای بانک زیاد است خدماتی ارائه می شود که متناسب با وضعیت و نیازهای مالی و اعتباری آنها باشد و یکی از این خدمات CAP نام دارد که به معنای حسابهای مدیریت سرمایه است. در این نوع حسابها مشتریان حداقل 15000 دلار نزد بانک می سپارند و مقداری کارمزد سالانه پرداخت می کنند. در مقابل این کمیسیون دریافتی، بانک برای کارتهای اعتباری، اوراق بهادار و سهام، تخفیف ارائه می نماید و ضمناً صندوق امانات رایگان، گزارشات کارکرد حساب که با توجه به نیاز مشتری طراحی شده اند و مشاوره های مجانی سرمایه گذاری ارائه می شود.

با توجه به ارائه این خدمات بانک فرست یونیون توانست علاوه بر وفادارسازی مشتریان و جذب مشتریان جدید موجبات بازگشت مشتریان قدیمی خود را فراهم سازد.

در تحقیقی که در این بانک صورت گرفت نشان داد نيمي از مشتريانی که فقط يک حساب جاري دارند معمولاً پس از يک سال بانک خود را عوض مي­کنند. يک سوم مشترياني که حساب پس انداز سرمايه­گذاري دارند پس از يک سال بانک خود را عوض مي­کنند. ولي فقط ده درصد مشترياني که هر دو نوع حساب را دارند پس از يک سال بانک خود را عوض
مي­کنند و دو درصد مشترياني که از خدمات متنوع­تري استفاده مي­کند پس از يک سال بانک خود را عوض مي­کنند.

اين واقعيت به اين معني است که اگر بانک بتواند خدمات متنوع­تري را به هر مشتري ارايه کند، سبب خواهد شد که در کوتاه­مدت سوددهي مشتري به نفع بانک باشد و احتمال حفظ مشتري را در بلندمدت افزايش دهد و موجبات جذب مشتریان جدید وبازگرداندن مشتریان قدیمی را فراهم سازد. ولي انجام اين کار ساده نيست و بانک‌ها مي­بايست در اين خصوص سيستم­هاي انگيزشي مناسبي را براي کارکنان خود بوجود آورند.

در سالگرد تاسيس اين بانک تمامي مشترياني که با اين بانک سالهاي متمادي کار کرده اند و جزء مشتريان وفادار بانک محسوب مي­گردند در جشن تاسيس بانک از آنها دعوت شده و
مي­توانند براي يکي از نزديکان خود به صورت رايگان حساب بانکي افتتاح نمايند که اين فرد از خدمات ويژه اي از سوي بانک برخوردار خواهد شد.

به وسيله «بانکداري ويژه» مشتري از سبک بانکداري خاصي برخوردار مي­شود که دقيقاً متناسب با انتظارات و نيازهاي مشتري شکل گرفته است. ممکن است يک مشتري چيزي بيش از عمليات بانکي فعلي ما انتظار داشته باشد، بنابراين بانک خدمت جديد را که بسيار شخصي و ويژه است براي مشتريان خاص خود ارائه مي­دهد. تمامي عمليات بانکي ويژه با اثربخشي کامل و بدون عيب و نقص توسط مدير ارتباطات انجام مي­گيرد و از ساده ترين معاملات تا پيچيده ترين خدمات بانکي که مشتري نيازمند آن است فقط توسط يک نفر انجام مي­شود.

2- بانک فرست يو.اس.اي.((USA FIRST

در اين بانک، ارزش هرمشتري برمبناي ميزان استفاده وي ازکليه خدمات بانکي محاسبه مي شود ونه برمبناي هرخط توليد مجزا.فرايندهاي فروش،بازاريابي وخدمات کاملاً مکانيزه است. اطلاعات مشتري درکل بانک، جاري و قابل استفاده ازسوي واحدها و افراد ذيربط خواهد بود. مديران با بهره گيري ازپايگاه داده هاي قابل اتکا،گسترده وهمگون مي توانند فعاليت هاي مشتريان را با شاخص هاي مناطق جغرافيايي ، اطلاعات جمعيتي ،درآمد،خرده بازارها، و متغيرهاي گوناگون ديگر رديابي کنند.کليه افراد مرتبط با مشتري به گونه اي آموزش ديده اند که بتوانند حداکثر بهره برداري و استفاده را ازتکنولوژي هاي اطلاعاتي همزمان ويکپارچه بانک بنمايند .درهر مرحله مشتري ردگيري مي شود وداده هاي ارزشمند وي ثبت مي شوند. در يک چنين محيطي مملو از ارتباطات ، فرصت حفظ ونگهداري مشتري ، فروش و سودآوري وجود خواهد داشت.

«ریچارد وگ» عضو هیأت مدیره بانک فرست یو.اس.ای می گوید: « اگر بهترین شوید، شما برنده نهایی مسابقه نخواهید بود بلکه بهترین ماندن، اصل است. اگر شما قابلیت جذب مشتری را داشته باشید، باید قابلیت نگهداری آنها را نیز داشته باشید.»

در این بانک « برنامه به محض تقاضای شما» از این قرار است که پس از این که شما به مدت یک سال از کارتهای اعتباری صادر شده توسط این بانک استفاده کردید، برای شما دعوتنامه ایارسال می شود. در پرسشنامه مربوطه نا م و تاریخ تولد افراد نزدیک شما سوال می شود. همچنین در مورد سرگرمیهای شما، مجلات، فعالیتهای فرهنگی و ورزشی مورد علاقه شما سوال می شود. سوالاتی نظیر تاریخ وقایع مهم شخصی، سالروزها و حتی وقت ملاقاتها نیز مطرح می شود و در پایان پرسیده می شود که از طریق چه وسیله ای می خواهید پیغام به شما رسانده شود. این بانک از خدمات 50 نفر مشاور ومحقق برای ارائه این خدمات استفاده می کند و برای مشتریان خود از رزرو کردن هتل تا پیدا کردن اشیاء عتیقه، از ارسال گل تا فروش خانه، خدمات متنوعی ارائه می دهد. به طور خلاصه هر کاری را برای جذب و حفظ مشتریان انجام می دهد.

3- يو.ا.بي بانک (UOB BANK)

رسالت اين بانک کسب برتري و خفظ آن در حوزه­ کشورهاي جنوب شرقي آسياست. بنابراين اين بانک خود را متعهد مي­داند که برترين خدمات را به مشتريان عرضه کند و کيفيت ارائه خدمات را در بالاترين سطح ممکن در مقايسه با رقبا حفظ کند. در حال حاضر اين بانک خدمات متنوع الکترونيکي را به مشتريان خود ارائه مي­دهد و با شعار « بانک در نوک انگشتان شماست» مشتريان خود را راضي نگاه داشته است.

از جمله خدمتي جالبي که اين بانک به مشتريان خاص خود ارائه مي­دهد قراردادن تصوير اشخاص حقيقي بر روي کارتهاي الکترونيکي و يا گذاشتن آرم مشتريان حقوقي ويژه خود بر روي دسته چک و همچنين کارتهاي الکترونيک کارکنان آن سازمان است که توانست با ارائه اين خدمت علاوه بر وفادار نگه داشتن مشتريان ويژه خود و کسب رضايت بيشتر آنان سهم بازار خود را افزايش دهد.

4- بانک امريکا (BANK OF AMERICA)

بانک امريکا که بزرگترين بانک موجود در سرتاسر قاره امريکا است با شناخت تغييرات در سليقه و خواست مشتريان و همچنين شناخت شيوه­هاي جديد رقابت بانکي علاوه بر افزايش سهم خود در بازار، موقعيت خود را نيز تثبيت کرده است.

اين بانک علاوه بر تعهدات خود در رابطه با ارضاي نياز مشتريان به بهترين وجه ممکن در مورد تعهدات زيست محيطي نيز پايبند است. براي مثال با استفاده از بانکداري بدون کاغذ (PAPERLESS BANKING) و پشتيباني و حمايت از بازفراوري زباله­ها (کاغذ و ...) يکي از مهمترين اصول اخلاقي را در نزد مردم امريکا به اجرا گذاشته به طوري که از اين طريق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتريانش را در جامعه امريکا دوچندان سازد.

از ديگر کارهاي مفيد اين بانک در راستاي کسب مشتريان جديد و وفادارسازي مشتريان خود ارائه «بسته­هاي ارزشمند» از خدمات مالي متنوع را مي­توان نام برد.

)ZEUONS BANK5- زينوس بانک (

در «زيونس بانک» توجه به نوآوري، بهبود و متنوع سازي خدمات نه تنها به دليل طيف
گسترده­اي از خدمات براي مشتريان بايد مورد توجه قرار گيرد بلکه باعث کاهش هزينه­ها و افزايش سودآوري بانک به عنوان يک بنگاه اقتصادي مي­شود. اين بانک براي استفاده از راهبرد متنوع­سازي براي کاهش هزينه­ها، ناگزير به يک چرخش استراتژيک روي آورد. راهبرد اصلي اين بانک،" ايجاد نياز" در مشتريان بود. يعني با ايجاد کانال­هايي کم هزينه، خدمات را طراحي و به مشتريان معرفي و به تدريج اين نيازها را در آن‌ها نهادينه مي نمايد.

6- بانک ميامي ((MIAMI BANK

بانک ميامي در راستاي احترام به مشتريان برگزيده خود خدمات ويژه ارايه مي‌کند. آن‌ها براي کارهاي بانکي در صف نمي­ايستند و به اتاق‌هاي ويژه با مبلمان راحت و پذيرايي با قهوه و ميوه هدايت مي­شوند. آنان حتي مي­توانند براي پرداخت و دريافت وجه به بانک مراجعه نکنند و خدمات را در خانه و محل کار خود دريافت دارند.

7- بانک فورتيس (FORTIS BANK)

بانک «فورتيس» که بزرگترين بانک بلژيک است داراي يک پايگاه داده­هاي غني است که اطلاعات مشتريان در آن وجود دارد. استفاده بانک از تکنولوژي جديد داده­ها به آنان اين امکان را داده است که در بازاريابي و وفادارسازي مشتريان خود و همچنين جذب مشتريان بالقوه به بانک، موفقيت بيشتري کسب کند.

8-  دي.بي.اس بانک(DBS BANK)

اين بانک از طريق ارائه خدمتي با عنوان هشت (EIGHT) مشتريان خود را بسيار خشنود ساخت و موجب جذب مشتريان بسياري به اين بانک گرديد. اين بانک با يک شرکت معظم که مشاوران بزرگ سرمايه­گذاري هستند همکاري خود را آغاز کرد اين همکاري موجب خلق بهترين تخصص مشاوره سرمايه­گذاري شد و تخصص اين بانک به مشتري اين امکان را داد تا از پس اندازهاي خود بيشترين بهره را ببرد. عدد 8 لاتين بيانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره­اي به عنوان دو حلقه متصل به هم هستند.

9- يونيون بانک (UNION BANK)

با تشکيل باشگاه مشتري در اين بانک و ارائه کارت باشگاه به مشتريان ويژه اين بانک توانست در اذهان عمومي موقعيت ويژه­اي را به دست آورد. اين کار به عنوان عاملي که رابطه­اي قوي بين مشتريان با بانک ايجاد کرده و از روي آوردن مشتريان به رقبا جلوگيري مي­کند، تأثير به سزايي داشت زيرا عضويت در باشگاه منافعي اضافي را براي مشتريان مهم بانک نسبت به ديگر مشتريان، به همراه مي­آورد اين منافع مي­تواند به عنوان پاداش­هايي در نظر گرفته شوند که مشتريان را تشويق کند که روابط خود را با بانک ادامه دهند.

10-  بانک ولس فارگو (VELS FARGO)

این بانک با مشخص شدن انتظارها و خواسته­هاي مشتريان و اطمينان از توانايي­هاي بانک در پاسخگويي و ارايه خدمات مناسب و مورد انتظار به مشتريان خود تعهد و تضمين خدمات مورد نظر را داد، چنين رويه­اي قطعا موجب علاقه­مندي و جذب مشتريان به این بانک شد. بدین منظور بانک «ولس فارگو» در شعب خود تابلويي با مضمون (5 دقيقه يا 5 دلار) آويخته است، بدان معني که اگر مشتريان براي دريافت خدمات بانکي بيش از پنج دقيقه در شعب اين بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک پنج دلار به حساب آن‌ها منظور خواهد کرد.

ماخذ: 1. برگرفته از سایت اینترنتی بانکها و شبکه مقالات و اخبار مربوط به صنعت بانکداری آمریکا(WWW.ABA.COM)