هدف تصميمات توزيع
نوشته: دكتر داور ونوس، محمود صالحي ممان
چكيده
اتوماسيون خدمات بانكي، در حال تبديل شدن به يك عامل حساس، در فرآيند تلاش براي دستيابي به اثربخشي هزينهاي (Cost - Effectiveness) است كه ميتواند بهعنوان سلاح رقابتي استراتژيك مورد استفاده قرار گيرد. موسسات مالي، مبادرت به اجراي آن دسته از استراتژيهاي ناشي از فنآوري ميكنند كه اميد دارند تبديل به ترجيحات مشتري و در نتيجه نفوذ بيشتر در بازار شود.دستگاههاي ATM (Automated Teller Machine) تاكنون در اين جهت نقشي محوري و پيشرو را بازي ميكنند. در عين حال مديران بازاريابي بانك نياز دارند تا بهطور مداوم فرآيند تصميمگيري مشتري همانند تشكيل نگرشها، ترجيحات و رضايت از اين خدمات جديد خودكار شده را ارزيابي كنند. صنعت بانكداري تلاش كرده است تا با تدارك دستگاههاي ATM كه بهوسيله آن مشتريان ميتوانند مبادلات بانكي روزانه خود را انجام دهند، از مزيت بهرهوري و سود ناشي از خدمت به مشتري كه مرتبط با فنآوري است، بهرهمند شود.
امروزه تعداد رو به افزايشي از مشتريان براي انجام امور روزمره خود، به جاي تعامل با يك كارمند با يكي از محصولات ايجاد شده توسط فنآوري، تعامل مينمايند. فنآوريهاي خود خدمت (سلف سرويس)، صورتهاي تكنولوژيكي هستند كه مشتريان را قادر به دريافت خدمت، مستقل از مشاركت كارمند ميكنند. اگرچه تحقيقات آكادميك وسيعي، ويژگيها و پوياييهاي تعامل ارتباطي بين فراهم آورندگان خدمت و مشتريان را مورد بررسي قرار دادهاند اما تحقيقات بسيار كمي، تعاملات مشتريان با صورتها و مظاهر تكنولوژي و انتظارات آنان از اين فنآوريها را مورد بررسي قرار دادهاند.
هزينههاي هر تبادل با دستگاههاي ATM بين نصف تا ربع هزينه استفاده از كاركنان است. اگرچه اين بحث وجود دارد كه ATM بهجاي كاهش هزينه، تعداد مبادلات را زياد ميكند و نميتواند بهعنوان جايگزيني براي كارمندان، مطرح شود. بههر حال دستگاههاي ATM باعث ميشود تا مشتريان و بانكها رابطه بيشتر و نزديكتري با يكديگر داشته باشند و اين رابطه بين بانكها و مشتري در كشور ما تجربه نسبتا جديدي است. بنابراين بانكها بايد بررسي كنندكه چه عواملي ميتواند باعث گرايش مشتريان به استفاده از اين خدمات شود.
مقدمه
هدف تصميمات توزيع (Distribution decision) در بانكها، مشابه توليدكنندگان كالاهاي مصرفي است يعني : انتخاب كانالهايي كه موقعيت سود شركت را در طول يك دوره بلندمدت، حداكثر سازد. براي بانك، اين امر شامل فراهم آوردن پوشش خدماتي بهينه در يك سطح حداقل هزينه است. مشتريان، كسب و كار خود را با بانكهايي انجام ميدهند كه محصولاتشان را در جايي قابل دسترس ميسازند كه براي آنها موجب آسايش و راحتي شود. البته سودمندي مكاني2، تنها يك متغير در معادله بازاريابي است، اما در يك صنعت كه محصولات مشابه را بهصورت مجازي بهفروش ميرساند. سودمندي مكاني، يك متغير استراتژيك با اهميت تلقي ميشود. بدينترتيب بانكها داراي شبكههاي بزرگ شعب كه بهطور سنتي برقرار گشتهاند، هستند.
امروزه، يك بانك شايد واقعا داراي شعبههايي باشد اما با پيشرفتهاي تكنولوژيكي فزاينده، ممكن است در قالب يك تلفن در منزل مشتري، يك كارت مغناطيسي بدهي(Plastic Magnetic Stripe Debit Card) يا يك ماشين خود – خدمت (Self – Service) تحويل پول نقد در خيابان نمايان شود.
اتوماسيون و خدمات
اگر تحويل خدمت بهصورت خودكار درآيد، ممكن است از طريق صرفهجويي در تعداد كاركنان، صرفهجوييهايي در هزينه حاصل شود. براي مثال ماشينهاي فروش (Vending – Machines)، نياز به پرداخت حقوق به نيروي فروش را در فعاليتي كه شايد يك فعاليت با ارزش افزوده بسيار كم باشد، حذف ميكنند. بهطور جايگزين، اتوماسيون ممكن است جايگزيني نيروي كار مشتري كه بابت آن پولي پرداخت نميشود را به جاي نيروي كاري سازمان، تسهيل كند. در حال حاضر، بهنظر ميرسد كه شواهد بسيار كمي مبني بر اينكه اتوماسيون منجر به افزايش اثربخشي هزينهاي شده است، وجود داشته باشد.
اثر اتوماسيون بر كيفيت خدمت يك مبحث جالب است. اتوماسيون ممكن است بهخاطر عدم وجود خطاهاي (Errors) ناشي از كاربر انساني، خدمات پيوستهتر و قابل اتكاتري را خلق كند. اغلب اشاره ميشود كه ماشينها مانند افراد خسته نميشوند و بنابراين ميتوانند سطح پيوستهتري از ستاده يا خدمت را حفظ كنند. اگرچه اين عقيده نيز وجود دارد كه خدمات خودكار بهعلت ماهيت غيرشخصي (Impersonal Nature) تجربه مشتري از خدمت، يك استاندارد پايينتر از كيفيت خدمت را عرضه ميكنند.
اتوماسيون همچنين ميتواند براي افزايش در دسترس بودن (Avalability) يك عمليات خدماتي، بهطور بالقوه تا 24 ساعت يك شبانه روز نيز مورد استفاده قرار گيرد. همچنين انعطافپذيري ظرفيت ممكن است توسط اتوماسيون، ارتقاء يابد. براي مثال در دورههاي اوج تقاضا اين احتمال وجود دارد كه خدمات كاربر (Labour – Intensive) بهعنوان جايگزيني براي خدمت غيرخودكار يا اضافه بر آن، بهطور نسبي به سمت اتوماسيون تغيير جهت دهند. شبيه اين، در دورههاي پايين تقاضا كه استفاده از نيروي كار از نظر اقتصادي مقرون بهصرفه نيست، خدمت خودكار ميتواند براي فراهم آوردن هزينه پايينتر و سطح جايگزيني پايينتر خدمت، مورد استفاده قرار گيرد.
همچنين اتوماسيون ممكن است از طريق افزايش سرعت فرآيند ارايه خدمت، مزاياي بازاريابي و خدمت به مشتري را عرضه كند. استفاده از فنآوري اطلاعات، مشتريان را قادر ساخته است تا در جستجوي دسترسي به خدمت در روزهاي تعطيل و ذخيره فوري خدمت با كمترين تاخير و بدون وجود عدم اطمينان ( Uncertainty) از عرضه خدمت، باشند.
نقش فنآوري در تحول ارايه خدمات
تحولات فنآوري طي 20 سال گذشته بر شيوه توليد و تحويل خدمات تاثير قابل ملاحظه داشته است. پيشرفتها، بالاخص در زمينه مخابرات و فنآوري رايانه، به نوآوريهاي زيادي در زمينه تحويل خدمات منجر ميشود. يك نتيجه مهم اين است كه امروزه مشتريان، بيش از گذشته، بهجاي اينكه نياز به كمك كارمند داشته باشند، قادرند به خودشان خدمت كنند. چهار نوآوري مورد توجه خاص عبارتنداز:
1- گسترش تلفنهاي هوشمند، به مشتريان اجاره ميدهد با وارد كردن دستورات روي صفحه كليد تلفن در پاسخ به دستورات صوتي، با رايانه يك شركت خدماتي ارتباط برقرار كنند .فنآوري شناسايي صوت نيز بهزودي قابل بهرهبرداري ميشود.
2- ايجاد كيوسكهاي ساده خودكار، كه مشتريان را قادر ميسازد انواع امور ساده را انجام دهند. عابر بانكها كه بعدا مورد بحث قرار ميگيرند، بهترين مثالند. اما بسياري از كاربردهاي جديد اين فنآوري در آينده نزديك قابل بهرهبرداري ميشود.
3- توسعه پايگاههاي وب، كه ميتوانند اطلاعات فراهم كنند، سفارش بپذيرند و حتي براي خدمات اطلاعاتي، مانند يك كانال تحويل، بهكار گرفته شوند.
4- توسعه كارتهاي هوشمند داراي ريزتراشه كه ميتوانند اطلاعات مشروحي درباره مشتري ذخيره كنند و مانند يك كيف پول رايانهاي عمل كند.
يكي از نوآوريهاي تحويل خدمات در 25 سال گذشته بيشتر مورد استفاده قرار ميگيرد، ماشين عابر بانك است كه تحويل خدمات بانكداري شعبهاي را تغيير اساسي داده و آنها را در 24 ساعت شبانهروز و تمام روزهاي سال، در انواع گستردهاي از مكانهاي سهلالوصول، و غالبا دور از شعب سنتي، در دسترس قرار ميدهند. بانكها براي افزايش مناطق جغرافيايي خدمات خود، شعبههاي منطقهاي، ملي و حتي جهاني را بههم متصل كردهاند. بنابراين يك بانك ميتواند به مشتريان بانكهاي ديگر نيز خدمات عرضه كند و كارمزد بگيرد با وجود اين، زماني كه عابر بانكهاي يك بانك با نام ساير بانكها يا شبكهها، مورد استفاده مشتريان آن قرار ميگيرد، هويت و اصالت علامت تجاري بانك تضعيف ميشود. بهعلاوه، اكنون روابط اجتماعي بين مشتريان و كارمندان بانك، كه اغلب باعث وفاداري مشتري به يك بانك خاص ميشود، قويتر شده است.
ايجاد شبكههاي جهاني بدينمعناست كه مشتريان يك بانك در يك كشور تا زمانيكه مجهز به يك كارت اعتباري و سرمايه كافي در سپردهها باشند، ميتوانند پول را فوري بهصورت پول رايج متفاوتي از عابر بانك ديگري، در كشوري واقع در آنسوي دنيا برداشت كنند. اكنون اين ماشينهاي فوقالعاده ميتوانند اكثر وظايف يك انسان تحويلدار بانك را با درجه بالايي از مشتريپسندسازي (customization) انجام دهند. ماشينهايي كه توسط بانكهاي سوئيس مورد استفاده قرار ميگيرد، حتي ميدانند مشتري ترجيح ميدهد به كدام زبان صحبت كند. هنگام افتتاح يك حساب، مشتريان يك يا چهار زبان را انتخاب ميكنند (آلماني، فرانسوي، ايتاليايي، و يا انگليسي) و آنگاه اين انتخاب در كارتهاي عابر بانك آنها بهصورت رمزي نوشته ميشود. اين عابر بانكهاي سوئيسي به هر چهار زبان با مشتريان سلام و احوالپرسي ميكنند، از آنها ميخواهند كارت داخل كنند و سپس بهسرعت زبان موردنظر را بهكار ميگيرند.
بانكهاي بسياري از كشورها در تلاشي براي بهبود بهرهوري و حفظ رقابت در يك بازار رقابتي رو به رشد، شروع به بستن شعب و سوق دادن مشتريان به بانكداري الكترونيك، كه ارزانتراست، كردهاند با اينحال، همه مشتريان علاقهمند نيستند كه از تجهيزات خود – خدمت استفاده كنند، بهعلاوه با تشخيص اينكه نسبتي از مشتريان هرگز داوطلبانه از محيطهاي تحويل پر تماس (High- Contact ) موردنظر خود به بانكهاي الكترونيك روي نميآورند، ممكن است انتقال مشتريان به كانالهاي الكترونيك جديد، نيازمند راهبردهاي گوناگون براي بخشهاي متفاوت مشتريان باشد.
نتايج يك تحقيق
بهمنظور دستيابي به نگرشهاي مشتريان نسبت به دستگاههاي ATM و طرز تلقي آنان از اين دستگاهها و همچنين جهت تعيين عواملي كه ميتواند در گرايش مشتريان به استفاده از خدمات اين دستگاهها موثر باشد. تحقيقي كاربردي در بانك ملت انجام گرفت. نمونههاي آماري اين پژوهش از بين كاربران و غيركاربران دستگاههاي ATM بانك ملت انتخاب شدند. اين تحقيق، از معدود تحقيقاتي است كه درباره فنآوري بانكي ATM و آنهم از ديدگاه مشتريان بانك در كشورمان انجام گرفته است.
پرسشنامهاي حاوي 32 مولفه كه بهنظر ميرسيد همگي در گرايش مشتريان به استفاده از دستگاهه موثر بودهاند به هر دور گروه كاربران و غيركاربران اين دستگاه ارايه گرديد. از پاسخدهندگان خواسته شد كه ميزان اهميت هر كدام از مولفههاي مذكور را در يك طيف 5 تايي از خيلي كم تا خيلي زياد مشخص كنند.
پس از آن روي پاسخهاي كسب شده، آزمون تجزيه و تحليل عوامل Factor Analysis)) انجام پذيرفت. تجزيه تحليل عوامل رويهاي است كه در آن، تعداد زيادي متغير به تعداد كمي عوامل كاهش مييابند. متغيرهايي كه با يكديگر همبستگي بالايي دارند در يك مقوله عامل جاي ميگيرند.
بعد از انجام آزمون فوق مشخص شد كه بهطور كلي 6 عامل در گرايش مشتريان به استفاده از اين دستگاهها موثرند. هر يك از اين عوامل 6 گانه از تعدادي از مولفههاي 32گانه مطرح در پرسشنامه تشكيل يافته است. براي نامگذاري عوامل از مولفههاي تشكيل دهنده آنها بهره گرفته شده است.
عامل اول : مطلوبيت مكاني (Place Utility) نام دارد و از مولفهاي زير تشكيل يافته است:
§ نصب دستگاه ATM در درون شعبه (علاوه بر بيرون آن)
§ امكان استفاده از ATM در مكانهاي مخصوصي كه تنها صاحب كارت، مجاز به ورود به آن است.
§ امكان استفاده از ATM از داخل اتومبيل (اتوبانك)
§ در معرض گرما، سرما و... قرار نگرفتن به هنگام استفاده از دستگاه
نصب دستگاههاي خودپرداز در درون شعبه فرصتي را براي كاربران فراهم خواهد ساخت تا استفاده از اين دستگاهها را تحت لواي ايمني شعب، تجربه كنند و از طرفي غيركاربران نيز فرصت يادگيري طرز استفاده از اين دستگاه از طريق مشاهده و گرايش به استفاده از آن را خواهند داشت. نصب ATMدر مكانهاي مخصوصي كه تنها صاحب كارت، مجاز به ورود به آن است، با ايجاد حسي از امنيت، كاربر را از نظر رواني در موقعيت مطلوبي قرار ميدهد. اين امر بهخصوص در ساعات انتهايي و ابتدايي شبانه روز، محسوستر است امكان استفاده از ATM از داخل اتومبيل (اتوبانك) بهخصوص در بزرگراهها و مناطق حومه شهر نيز از جمله طرحهايي است كه در بسياري از كشورها از آن براي فراهم آوردن آسايش بيشتر براي مشتريان استفاده ميشود.
عامل دوم : آگاهي مشتري (Customer Awareness) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ اطلاعرساني بانك در مورد نحوه استفاده از ATM
§ تشريح كاركردها و مزاياي ATM توسط كاركنان بانك
§ توصيه دوستان و آشنايان براي استفاده از دستگاه ATM
§ كاهش زمان انتظار در دريافت خدمت
§ ساده بودن فرآيند دريافت خدمت
اين عامل به نقش آموزشي سازمانهاي خدماتي باز ميگردد. هر سازمان ارايه دهنده خدمت بايد مسووليت آموزش مشتريان بيتجربه را قبول كند .فقدان دانش ميتواند به دلسردي از فرآيند، ايجاد نتايج ناخوشايند و حتي به خطر انداختن مشتري منجر شود. بنابراين«تبليغات پيشبردي» (Promotion) و «آموزش» فعاليتهاي مهمي در راهبرد ارتباطات بازاريابي براي مشاغل خدماتي بهشمار ميروند.
آموزش ضروري ميتواند از طرق بسيار متنوعي فراهم گردد. دفترچههاي راهنما و دستورالعملهاي ارسال شده، دو روشياند كه مورد استفاده بسيار زيادي دارند. برخي از بانكهاي خارجي، تلفني در كنار عابر بانكهاي خود قرار ميدهند كه مشتريان بتوانند در صورت عدم درك دستورات روي صفحه (On- Screen Instructions) عابر بانك، براي كمك گرفتن و راهنمايي، با يك شخص حقيقي (Real Person)تماس بگيرند. تبليغات براي خدمات جديد (يا مشتريان آتي) اغلب حاوي مضامين مهم آموزشي است. در اكثر موسسات، مشتريان براي گرفتن راهنمايي و همكاري به كارمندان تكيه ميكنند و اگر آنها را براي پاسخگويي آماده نبينند، دلسرد ميشود. بهعنوان آخرين چاره، مشتريان ميتوانند از ساير مشتريان، درخواست كمك كنند. ساده بودن فرآيند دريافت خدمت نيز باعث تسهيل آگاهي مشتريان از فرآيند دريافت خدمت خواهد شد بهعبات ديگر هرچه پيچيدگي عملياتي به حداقل برسد، نياز به آموزش مشتري ميتواند كاهش داده شود.
عامل سوم : يكپارچگي سيستم (System Integration) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ يكپارچگي ATM با ساير دستگاههاي ATM ساير بانكها
§ امكان پرداخت مبلغ قبوض آب و برق و... توسط دستگاه
يكي از طرحهايي كه اخيرا بين بانكهاي تجاري در دست اجراست، طرحي موسوم به ”شتاب” است كه دستگاههاي ATM كليه بانكها را به يكديگر متصل ميسازد. مزيتهاي پيوستن به اين طرح بر هيچكس پوشيده نيست اما تاكنون تنها 5 بانك به اين طرح پيوستهاند. از جمله دلايل تاخير برخي از بانكهاي در پيوستن به اين طرح، تفاوت در زير ساختهاي فني آنها است.
عامل چهارم: تنوع خدمات (service Diversification) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ ارايه خدمت براي انواع حسابها
§ امكان نقل و انتقال وجوه بين حسابها
تنوع خدمات ارايه شده توسط اين دستگاهها از جمله مسايلي است كه بانكها بايد توجه بيشتري به آن مبذول دارند. در حال حاضر مشتريان از اين دستگاهها تنها براي دريافت وجه نقد استفاده ميكنند.
بانكها با افزايش خدمات ارايه شده توسط اين دستگاهها، ميتوانند از حجم كاري درون شعب بكاهند.
امروزه در برخي كشورها دستگاههاي خودپرداز، بهمنظور توزيع دامنه وسيعي از محصولات شامل كوپنهاي خردهفروشي، صدور چكهاي مسافرتي، فروش بليط كنسرتها و رويدادهاي ورزشي و كارتهاي تلفن ميان مردم و حتي در سيستم قضايي و بهمنظور ارايه دادخواست نيز مورد استفاده قرار ميگيرند.
عامل پنجم: سهولت دسترسي / استفاده (Ease of Access/Use) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ افزايش تعداد دستگاههاي ATM
§ نصب دستگاههاي ATM در معابر عمومي
§ عدم خرابي
§ عدم امكان سوءاستفاده از كارت ATM به هنگام مفقود شدن
§ عدم نگراني از نفوذ افراد سودجو به شبكه
§ آگاهي در مورد انواع خدمات
§ گسترگي مناسب جغرافيايي دستگاههاي ATM
§ آگاهي در مورد نحوه استفاده
§ سرعت ارايه خدمت
سهولت دسترسي و استفاده از جمله خواستههاي اصلي مشتريان از اين دستگاهها است. متاسفانه بهعلت گران بودن اين دستگاهها، بانكها تنها تعداد محدودي را در اختيار دارند. بههمين علت مشتريان از كمبود بسيار زياد اين دستگاهها ابراز ناراحتي ميكنند. در مواردي نيز مشتريان در مواجهه با اين دستگاهها با فقدان وجه نقد از سوي دستگاه مواجه ميشوند كه اين مساله نيز باعث نارضايتي آنها ميشود. ضعفهاي فني شبكه اين دستگاهها نيز باعث ميشود كه گاهي اين دستگاهها در عين داشتن وجه نقد به علل نقض فني نتوانند ارايه خدمت كنند. عدم امكان سوء استفاده از كارت ATM به هنگام مفقود شدن آن و عدم نگراني از نفوذ افراد سودجو به شبكه از جمله مولفههايي هستند كه نوعي پوشش (Privacy) مناسب را براي سهولت دسترسي و استفاده كاربران فراهم ميآورند.
عامل ششم : قابليت اعتماد (Reliability) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است
§ سخنگو بودن دستگاه
§ نداشتن نگراني از وجود افراد ديگر به هنگام استفاده
§ نداشتن نگراني از عدم بازگشت كارت و ماندن آن در دستگاه
§ خسته نشدن در طول زمان دريافت خدمت
اساس بانكداري بر اعتماد مشتريان استوار است. مشتري قبل از هر چيز بايد بتواند به بانك اعتماد كند. اين نكته هنگامي ظريفتر ميشود كه كاربر بايد به دستگاهي اعتماد كند كه فاقد حس انساني است و با بروز كوچكترين نقصي از ارايه خدمت باز ميماند. اين امر ميتواند موجب ترديد مشتري در استفاده از اين دستگاهها شود.
تفاوت نظرات كاربران و غيركاربران
در نهايت روي هر كدام از عوامل 6 گانه استخراج شده توسط تجزيه و تحليل عاملي، آزمون معنيداري تفاوت بين ميانگينهاي پاسخهاي هر دو گروه كاربران و غيركاربران انجام شد. نتايج اين آزمون نشان داد كه در دو عامل ” قابليت اعتماد“ و ”مطلوبيت مكاني“، بين پاسخهاي كاربران و غيركاربران، تفاوت معنيداري وجود دارد. بدينگونه كه:
عامل ”قابليت اعتماد“ براي غيركاربران و عامل ”مطلوبيت مكاني“ براي كاربران، با اهميتتر تلقي ميشود. علت اين امر آن است كه ”قابليت اعتماد“ براي غيركاربران كه هنوز از دستگاه ATM استفاده نكردهاند در مقايسه با كاربران موضوعي حياتيتر تلقي ميشود. در واقع، كاربران از اين مرحله يعني داشتن قابليت اعتماد و اتكا به دستگاه عبور كردهاند. بهطور كلي براي آغاز تصميم به استفاده از يك خدمت و بهخصوص خدمات بانكي، جلب اعتماد مشتري يك نقطه عطف محسوب ميشود.
اما براي كاربران كه استفاده از دستگاه را تجربه نمودهاند، در مقايسه با غيركاربران، عامل ”مطلوبيت مكاني“، حياتيتر تلقي ميشود. بهعبارتي ديگر كاربران، خواهان اين هستند كه از اين دستگاهها راحتتر و سهلالوصولتر استفاده كنند. علت اين مساله آن است كه كاربران بهطور نسبي از خدمات و مزاياي اين دستگاهها بهرهمند شدهاند و در مرحله بعد خواستار افزايش مطلوبيت خود در استفاده از اين دستگاهها هستند.
معنيداري تفاوت اين دو عامل بين كاربران و غيركاربران، حاكي از آن است كه هر كدام از دو گروه كاربران و غيركاربران علاوهبر يك سري از نيازهاي مشترك و ابتدايي، داراي خواستههاي متفاوتي از اين دستگاهها نيز هستند. با عنايت به لزوم توجه به ارضاي نيازهاي بخشهاي مختلف بازار هدف، اتخاذ استراتژيهاي متفاوت براي جذب و نگهداري هر دو گروه كاربران و غيركاربران دستگاهها مفيد خواهد بود.
در نهايت 6 عامل فوق تحت مدلي بهصورت زير عرضه ميشود.
اين مدل، الگوي مناسبي براي بانكهاي تجاري است تا با استفاده از آن بتوانند از ميزان رضايت مشتريان خود در هر يك از ابعاد مدل، آگاه شوند. آنچه كه در اين ميان مهم است، عزم و اراده بانكهاي كشور به داشتن رويكرد مشتريمدارانه است.
چكيده
اتوماسيون خدمات بانكي، در حال تبديل شدن به يك عامل حساس، در فرآيند تلاش براي دستيابي به اثربخشي هزينهاي (Cost - Effectiveness) است كه ميتواند بهعنوان سلاح رقابتي استراتژيك مورد استفاده قرار گيرد. موسسات مالي، مبادرت به اجراي آن دسته از استراتژيهاي ناشي از فنآوري ميكنند كه اميد دارند تبديل به ترجيحات مشتري و در نتيجه نفوذ بيشتر در بازار شود.دستگاههاي ATM (Automated Teller Machine) تاكنون در اين جهت نقشي محوري و پيشرو را بازي ميكنند. در عين حال مديران بازاريابي بانك نياز دارند تا بهطور مداوم فرآيند تصميمگيري مشتري همانند تشكيل نگرشها، ترجيحات و رضايت از اين خدمات جديد خودكار شده را ارزيابي كنند. صنعت بانكداري تلاش كرده است تا با تدارك دستگاههاي ATM كه بهوسيله آن مشتريان ميتوانند مبادلات بانكي روزانه خود را انجام دهند، از مزيت بهرهوري و سود ناشي از خدمت به مشتري كه مرتبط با فنآوري است، بهرهمند شود.
امروزه تعداد رو به افزايشي از مشتريان براي انجام امور روزمره خود، به جاي تعامل با يك كارمند با يكي از محصولات ايجاد شده توسط فنآوري، تعامل مينمايند. فنآوريهاي خود خدمت (سلف سرويس)، صورتهاي تكنولوژيكي هستند كه مشتريان را قادر به دريافت خدمت، مستقل از مشاركت كارمند ميكنند. اگرچه تحقيقات آكادميك وسيعي، ويژگيها و پوياييهاي تعامل ارتباطي بين فراهم آورندگان خدمت و مشتريان را مورد بررسي قرار دادهاند اما تحقيقات بسيار كمي، تعاملات مشتريان با صورتها و مظاهر تكنولوژي و انتظارات آنان از اين فنآوريها را مورد بررسي قرار دادهاند.
هزينههاي هر تبادل با دستگاههاي ATM بين نصف تا ربع هزينه استفاده از كاركنان است. اگرچه اين بحث وجود دارد كه ATM بهجاي كاهش هزينه، تعداد مبادلات را زياد ميكند و نميتواند بهعنوان جايگزيني براي كارمندان، مطرح شود. بههر حال دستگاههاي ATM باعث ميشود تا مشتريان و بانكها رابطه بيشتر و نزديكتري با يكديگر داشته باشند و اين رابطه بين بانكها و مشتري در كشور ما تجربه نسبتا جديدي است. بنابراين بانكها بايد بررسي كنندكه چه عواملي ميتواند باعث گرايش مشتريان به استفاده از اين خدمات شود.
مقدمه
هدف تصميمات توزيع (Distribution decision) در بانكها، مشابه توليدكنندگان كالاهاي مصرفي است يعني : انتخاب كانالهايي كه موقعيت سود شركت را در طول يك دوره بلندمدت، حداكثر سازد. براي بانك، اين امر شامل فراهم آوردن پوشش خدماتي بهينه در يك سطح حداقل هزينه است. مشتريان، كسب و كار خود را با بانكهايي انجام ميدهند كه محصولاتشان را در جايي قابل دسترس ميسازند كه براي آنها موجب آسايش و راحتي شود. البته سودمندي مكاني2، تنها يك متغير در معادله بازاريابي است، اما در يك صنعت كه محصولات مشابه را بهصورت مجازي بهفروش ميرساند. سودمندي مكاني، يك متغير استراتژيك با اهميت تلقي ميشود. بدينترتيب بانكها داراي شبكههاي بزرگ شعب كه بهطور سنتي برقرار گشتهاند، هستند.
امروزه، يك بانك شايد واقعا داراي شعبههايي باشد اما با پيشرفتهاي تكنولوژيكي فزاينده، ممكن است در قالب يك تلفن در منزل مشتري، يك كارت مغناطيسي بدهي(Plastic Magnetic Stripe Debit Card) يا يك ماشين خود – خدمت (Self – Service) تحويل پول نقد در خيابان نمايان شود.
اتوماسيون و خدمات
اگر تحويل خدمت بهصورت خودكار درآيد، ممكن است از طريق صرفهجويي در تعداد كاركنان، صرفهجوييهايي در هزينه حاصل شود. براي مثال ماشينهاي فروش (Vending – Machines)، نياز به پرداخت حقوق به نيروي فروش را در فعاليتي كه شايد يك فعاليت با ارزش افزوده بسيار كم باشد، حذف ميكنند. بهطور جايگزين، اتوماسيون ممكن است جايگزيني نيروي كار مشتري كه بابت آن پولي پرداخت نميشود را به جاي نيروي كاري سازمان، تسهيل كند. در حال حاضر، بهنظر ميرسد كه شواهد بسيار كمي مبني بر اينكه اتوماسيون منجر به افزايش اثربخشي هزينهاي شده است، وجود داشته باشد.
اثر اتوماسيون بر كيفيت خدمت يك مبحث جالب است. اتوماسيون ممكن است بهخاطر عدم وجود خطاهاي (Errors) ناشي از كاربر انساني، خدمات پيوستهتر و قابل اتكاتري را خلق كند. اغلب اشاره ميشود كه ماشينها مانند افراد خسته نميشوند و بنابراين ميتوانند سطح پيوستهتري از ستاده يا خدمت را حفظ كنند. اگرچه اين عقيده نيز وجود دارد كه خدمات خودكار بهعلت ماهيت غيرشخصي (Impersonal Nature) تجربه مشتري از خدمت، يك استاندارد پايينتر از كيفيت خدمت را عرضه ميكنند.
اتوماسيون همچنين ميتواند براي افزايش در دسترس بودن (Avalability) يك عمليات خدماتي، بهطور بالقوه تا 24 ساعت يك شبانه روز نيز مورد استفاده قرار گيرد. همچنين انعطافپذيري ظرفيت ممكن است توسط اتوماسيون، ارتقاء يابد. براي مثال در دورههاي اوج تقاضا اين احتمال وجود دارد كه خدمات كاربر (Labour – Intensive) بهعنوان جايگزيني براي خدمت غيرخودكار يا اضافه بر آن، بهطور نسبي به سمت اتوماسيون تغيير جهت دهند. شبيه اين، در دورههاي پايين تقاضا كه استفاده از نيروي كار از نظر اقتصادي مقرون بهصرفه نيست، خدمت خودكار ميتواند براي فراهم آوردن هزينه پايينتر و سطح جايگزيني پايينتر خدمت، مورد استفاده قرار گيرد.
همچنين اتوماسيون ممكن است از طريق افزايش سرعت فرآيند ارايه خدمت، مزاياي بازاريابي و خدمت به مشتري را عرضه كند. استفاده از فنآوري اطلاعات، مشتريان را قادر ساخته است تا در جستجوي دسترسي به خدمت در روزهاي تعطيل و ذخيره فوري خدمت با كمترين تاخير و بدون وجود عدم اطمينان ( Uncertainty) از عرضه خدمت، باشند.
نقش فنآوري در تحول ارايه خدمات
تحولات فنآوري طي 20 سال گذشته بر شيوه توليد و تحويل خدمات تاثير قابل ملاحظه داشته است. پيشرفتها، بالاخص در زمينه مخابرات و فنآوري رايانه، به نوآوريهاي زيادي در زمينه تحويل خدمات منجر ميشود. يك نتيجه مهم اين است كه امروزه مشتريان، بيش از گذشته، بهجاي اينكه نياز به كمك كارمند داشته باشند، قادرند به خودشان خدمت كنند. چهار نوآوري مورد توجه خاص عبارتنداز:
1- گسترش تلفنهاي هوشمند، به مشتريان اجاره ميدهد با وارد كردن دستورات روي صفحه كليد تلفن در پاسخ به دستورات صوتي، با رايانه يك شركت خدماتي ارتباط برقرار كنند .فنآوري شناسايي صوت نيز بهزودي قابل بهرهبرداري ميشود.
2- ايجاد كيوسكهاي ساده خودكار، كه مشتريان را قادر ميسازد انواع امور ساده را انجام دهند. عابر بانكها كه بعدا مورد بحث قرار ميگيرند، بهترين مثالند. اما بسياري از كاربردهاي جديد اين فنآوري در آينده نزديك قابل بهرهبرداري ميشود.
3- توسعه پايگاههاي وب، كه ميتوانند اطلاعات فراهم كنند، سفارش بپذيرند و حتي براي خدمات اطلاعاتي، مانند يك كانال تحويل، بهكار گرفته شوند.
4- توسعه كارتهاي هوشمند داراي ريزتراشه كه ميتوانند اطلاعات مشروحي درباره مشتري ذخيره كنند و مانند يك كيف پول رايانهاي عمل كند.
يكي از نوآوريهاي تحويل خدمات در 25 سال گذشته بيشتر مورد استفاده قرار ميگيرد، ماشين عابر بانك است كه تحويل خدمات بانكداري شعبهاي را تغيير اساسي داده و آنها را در 24 ساعت شبانهروز و تمام روزهاي سال، در انواع گستردهاي از مكانهاي سهلالوصول، و غالبا دور از شعب سنتي، در دسترس قرار ميدهند. بانكها براي افزايش مناطق جغرافيايي خدمات خود، شعبههاي منطقهاي، ملي و حتي جهاني را بههم متصل كردهاند. بنابراين يك بانك ميتواند به مشتريان بانكهاي ديگر نيز خدمات عرضه كند و كارمزد بگيرد با وجود اين، زماني كه عابر بانكهاي يك بانك با نام ساير بانكها يا شبكهها، مورد استفاده مشتريان آن قرار ميگيرد، هويت و اصالت علامت تجاري بانك تضعيف ميشود. بهعلاوه، اكنون روابط اجتماعي بين مشتريان و كارمندان بانك، كه اغلب باعث وفاداري مشتري به يك بانك خاص ميشود، قويتر شده است.
ايجاد شبكههاي جهاني بدينمعناست كه مشتريان يك بانك در يك كشور تا زمانيكه مجهز به يك كارت اعتباري و سرمايه كافي در سپردهها باشند، ميتوانند پول را فوري بهصورت پول رايج متفاوتي از عابر بانك ديگري، در كشوري واقع در آنسوي دنيا برداشت كنند. اكنون اين ماشينهاي فوقالعاده ميتوانند اكثر وظايف يك انسان تحويلدار بانك را با درجه بالايي از مشتريپسندسازي (customization) انجام دهند. ماشينهايي كه توسط بانكهاي سوئيس مورد استفاده قرار ميگيرد، حتي ميدانند مشتري ترجيح ميدهد به كدام زبان صحبت كند. هنگام افتتاح يك حساب، مشتريان يك يا چهار زبان را انتخاب ميكنند (آلماني، فرانسوي، ايتاليايي، و يا انگليسي) و آنگاه اين انتخاب در كارتهاي عابر بانك آنها بهصورت رمزي نوشته ميشود. اين عابر بانكهاي سوئيسي به هر چهار زبان با مشتريان سلام و احوالپرسي ميكنند، از آنها ميخواهند كارت داخل كنند و سپس بهسرعت زبان موردنظر را بهكار ميگيرند.
بانكهاي بسياري از كشورها در تلاشي براي بهبود بهرهوري و حفظ رقابت در يك بازار رقابتي رو به رشد، شروع به بستن شعب و سوق دادن مشتريان به بانكداري الكترونيك، كه ارزانتراست، كردهاند با اينحال، همه مشتريان علاقهمند نيستند كه از تجهيزات خود – خدمت استفاده كنند، بهعلاوه با تشخيص اينكه نسبتي از مشتريان هرگز داوطلبانه از محيطهاي تحويل پر تماس (High- Contact ) موردنظر خود به بانكهاي الكترونيك روي نميآورند، ممكن است انتقال مشتريان به كانالهاي الكترونيك جديد، نيازمند راهبردهاي گوناگون براي بخشهاي متفاوت مشتريان باشد.
نتايج يك تحقيق
بهمنظور دستيابي به نگرشهاي مشتريان نسبت به دستگاههاي ATM و طرز تلقي آنان از اين دستگاهها و همچنين جهت تعيين عواملي كه ميتواند در گرايش مشتريان به استفاده از خدمات اين دستگاهها موثر باشد. تحقيقي كاربردي در بانك ملت انجام گرفت. نمونههاي آماري اين پژوهش از بين كاربران و غيركاربران دستگاههاي ATM بانك ملت انتخاب شدند. اين تحقيق، از معدود تحقيقاتي است كه درباره فنآوري بانكي ATM و آنهم از ديدگاه مشتريان بانك در كشورمان انجام گرفته است.
پرسشنامهاي حاوي 32 مولفه كه بهنظر ميرسيد همگي در گرايش مشتريان به استفاده از دستگاهه موثر بودهاند به هر دور گروه كاربران و غيركاربران اين دستگاه ارايه گرديد. از پاسخدهندگان خواسته شد كه ميزان اهميت هر كدام از مولفههاي مذكور را در يك طيف 5 تايي از خيلي كم تا خيلي زياد مشخص كنند.
پس از آن روي پاسخهاي كسب شده، آزمون تجزيه و تحليل عوامل Factor Analysis)) انجام پذيرفت. تجزيه تحليل عوامل رويهاي است كه در آن، تعداد زيادي متغير به تعداد كمي عوامل كاهش مييابند. متغيرهايي كه با يكديگر همبستگي بالايي دارند در يك مقوله عامل جاي ميگيرند.
بعد از انجام آزمون فوق مشخص شد كه بهطور كلي 6 عامل در گرايش مشتريان به استفاده از اين دستگاهها موثرند. هر يك از اين عوامل 6 گانه از تعدادي از مولفههاي 32گانه مطرح در پرسشنامه تشكيل يافته است. براي نامگذاري عوامل از مولفههاي تشكيل دهنده آنها بهره گرفته شده است.
عامل اول : مطلوبيت مكاني (Place Utility) نام دارد و از مولفهاي زير تشكيل يافته است:
§ نصب دستگاه ATM در درون شعبه (علاوه بر بيرون آن)
§ امكان استفاده از ATM در مكانهاي مخصوصي كه تنها صاحب كارت، مجاز به ورود به آن است.
§ امكان استفاده از ATM از داخل اتومبيل (اتوبانك)
§ در معرض گرما، سرما و... قرار نگرفتن به هنگام استفاده از دستگاه
نصب دستگاههاي خودپرداز در درون شعبه فرصتي را براي كاربران فراهم خواهد ساخت تا استفاده از اين دستگاهها را تحت لواي ايمني شعب، تجربه كنند و از طرفي غيركاربران نيز فرصت يادگيري طرز استفاده از اين دستگاه از طريق مشاهده و گرايش به استفاده از آن را خواهند داشت. نصب ATMدر مكانهاي مخصوصي كه تنها صاحب كارت، مجاز به ورود به آن است، با ايجاد حسي از امنيت، كاربر را از نظر رواني در موقعيت مطلوبي قرار ميدهد. اين امر بهخصوص در ساعات انتهايي و ابتدايي شبانه روز، محسوستر است امكان استفاده از ATM از داخل اتومبيل (اتوبانك) بهخصوص در بزرگراهها و مناطق حومه شهر نيز از جمله طرحهايي است كه در بسياري از كشورها از آن براي فراهم آوردن آسايش بيشتر براي مشتريان استفاده ميشود.
عامل دوم : آگاهي مشتري (Customer Awareness) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ اطلاعرساني بانك در مورد نحوه استفاده از ATM
§ تشريح كاركردها و مزاياي ATM توسط كاركنان بانك
§ توصيه دوستان و آشنايان براي استفاده از دستگاه ATM
§ كاهش زمان انتظار در دريافت خدمت
§ ساده بودن فرآيند دريافت خدمت
اين عامل به نقش آموزشي سازمانهاي خدماتي باز ميگردد. هر سازمان ارايه دهنده خدمت بايد مسووليت آموزش مشتريان بيتجربه را قبول كند .فقدان دانش ميتواند به دلسردي از فرآيند، ايجاد نتايج ناخوشايند و حتي به خطر انداختن مشتري منجر شود. بنابراين«تبليغات پيشبردي» (Promotion) و «آموزش» فعاليتهاي مهمي در راهبرد ارتباطات بازاريابي براي مشاغل خدماتي بهشمار ميروند.
آموزش ضروري ميتواند از طرق بسيار متنوعي فراهم گردد. دفترچههاي راهنما و دستورالعملهاي ارسال شده، دو روشياند كه مورد استفاده بسيار زيادي دارند. برخي از بانكهاي خارجي، تلفني در كنار عابر بانكهاي خود قرار ميدهند كه مشتريان بتوانند در صورت عدم درك دستورات روي صفحه (On- Screen Instructions) عابر بانك، براي كمك گرفتن و راهنمايي، با يك شخص حقيقي (Real Person)تماس بگيرند. تبليغات براي خدمات جديد (يا مشتريان آتي) اغلب حاوي مضامين مهم آموزشي است. در اكثر موسسات، مشتريان براي گرفتن راهنمايي و همكاري به كارمندان تكيه ميكنند و اگر آنها را براي پاسخگويي آماده نبينند، دلسرد ميشود. بهعنوان آخرين چاره، مشتريان ميتوانند از ساير مشتريان، درخواست كمك كنند. ساده بودن فرآيند دريافت خدمت نيز باعث تسهيل آگاهي مشتريان از فرآيند دريافت خدمت خواهد شد بهعبات ديگر هرچه پيچيدگي عملياتي به حداقل برسد، نياز به آموزش مشتري ميتواند كاهش داده شود.
عامل سوم : يكپارچگي سيستم (System Integration) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ يكپارچگي ATM با ساير دستگاههاي ATM ساير بانكها
§ امكان پرداخت مبلغ قبوض آب و برق و... توسط دستگاه
يكي از طرحهايي كه اخيرا بين بانكهاي تجاري در دست اجراست، طرحي موسوم به ”شتاب” است كه دستگاههاي ATM كليه بانكها را به يكديگر متصل ميسازد. مزيتهاي پيوستن به اين طرح بر هيچكس پوشيده نيست اما تاكنون تنها 5 بانك به اين طرح پيوستهاند. از جمله دلايل تاخير برخي از بانكهاي در پيوستن به اين طرح، تفاوت در زير ساختهاي فني آنها است.
عامل چهارم: تنوع خدمات (service Diversification) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ ارايه خدمت براي انواع حسابها
§ امكان نقل و انتقال وجوه بين حسابها
تنوع خدمات ارايه شده توسط اين دستگاهها از جمله مسايلي است كه بانكها بايد توجه بيشتري به آن مبذول دارند. در حال حاضر مشتريان از اين دستگاهها تنها براي دريافت وجه نقد استفاده ميكنند.
بانكها با افزايش خدمات ارايه شده توسط اين دستگاهها، ميتوانند از حجم كاري درون شعب بكاهند.
امروزه در برخي كشورها دستگاههاي خودپرداز، بهمنظور توزيع دامنه وسيعي از محصولات شامل كوپنهاي خردهفروشي، صدور چكهاي مسافرتي، فروش بليط كنسرتها و رويدادهاي ورزشي و كارتهاي تلفن ميان مردم و حتي در سيستم قضايي و بهمنظور ارايه دادخواست نيز مورد استفاده قرار ميگيرند.
عامل پنجم: سهولت دسترسي / استفاده (Ease of Access/Use) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است:
§ افزايش تعداد دستگاههاي ATM
§ نصب دستگاههاي ATM در معابر عمومي
§ عدم خرابي
§ عدم امكان سوءاستفاده از كارت ATM به هنگام مفقود شدن
§ عدم نگراني از نفوذ افراد سودجو به شبكه
§ آگاهي در مورد انواع خدمات
§ گسترگي مناسب جغرافيايي دستگاههاي ATM
§ آگاهي در مورد نحوه استفاده
§ سرعت ارايه خدمت
سهولت دسترسي و استفاده از جمله خواستههاي اصلي مشتريان از اين دستگاهها است. متاسفانه بهعلت گران بودن اين دستگاهها، بانكها تنها تعداد محدودي را در اختيار دارند. بههمين علت مشتريان از كمبود بسيار زياد اين دستگاهها ابراز ناراحتي ميكنند. در مواردي نيز مشتريان در مواجهه با اين دستگاهها با فقدان وجه نقد از سوي دستگاه مواجه ميشوند كه اين مساله نيز باعث نارضايتي آنها ميشود. ضعفهاي فني شبكه اين دستگاهها نيز باعث ميشود كه گاهي اين دستگاهها در عين داشتن وجه نقد به علل نقض فني نتوانند ارايه خدمت كنند. عدم امكان سوء استفاده از كارت ATM به هنگام مفقود شدن آن و عدم نگراني از نفوذ افراد سودجو به شبكه از جمله مولفههايي هستند كه نوعي پوشش (Privacy) مناسب را براي سهولت دسترسي و استفاده كاربران فراهم ميآورند.
عامل ششم : قابليت اعتماد (Reliability) نام دارد و از مولفههاي زير تشكيل يافته است
§ سخنگو بودن دستگاه
§ نداشتن نگراني از وجود افراد ديگر به هنگام استفاده
§ نداشتن نگراني از عدم بازگشت كارت و ماندن آن در دستگاه
§ خسته نشدن در طول زمان دريافت خدمت
اساس بانكداري بر اعتماد مشتريان استوار است. مشتري قبل از هر چيز بايد بتواند به بانك اعتماد كند. اين نكته هنگامي ظريفتر ميشود كه كاربر بايد به دستگاهي اعتماد كند كه فاقد حس انساني است و با بروز كوچكترين نقصي از ارايه خدمت باز ميماند. اين امر ميتواند موجب ترديد مشتري در استفاده از اين دستگاهها شود.
تفاوت نظرات كاربران و غيركاربران
در نهايت روي هر كدام از عوامل 6 گانه استخراج شده توسط تجزيه و تحليل عاملي، آزمون معنيداري تفاوت بين ميانگينهاي پاسخهاي هر دو گروه كاربران و غيركاربران انجام شد. نتايج اين آزمون نشان داد كه در دو عامل ” قابليت اعتماد“ و ”مطلوبيت مكاني“، بين پاسخهاي كاربران و غيركاربران، تفاوت معنيداري وجود دارد. بدينگونه كه:
عامل ”قابليت اعتماد“ براي غيركاربران و عامل ”مطلوبيت مكاني“ براي كاربران، با اهميتتر تلقي ميشود. علت اين امر آن است كه ”قابليت اعتماد“ براي غيركاربران كه هنوز از دستگاه ATM استفاده نكردهاند در مقايسه با كاربران موضوعي حياتيتر تلقي ميشود. در واقع، كاربران از اين مرحله يعني داشتن قابليت اعتماد و اتكا به دستگاه عبور كردهاند. بهطور كلي براي آغاز تصميم به استفاده از يك خدمت و بهخصوص خدمات بانكي، جلب اعتماد مشتري يك نقطه عطف محسوب ميشود.
اما براي كاربران كه استفاده از دستگاه را تجربه نمودهاند، در مقايسه با غيركاربران، عامل ”مطلوبيت مكاني“، حياتيتر تلقي ميشود. بهعبارتي ديگر كاربران، خواهان اين هستند كه از اين دستگاهها راحتتر و سهلالوصولتر استفاده كنند. علت اين مساله آن است كه كاربران بهطور نسبي از خدمات و مزاياي اين دستگاهها بهرهمند شدهاند و در مرحله بعد خواستار افزايش مطلوبيت خود در استفاده از اين دستگاهها هستند.
معنيداري تفاوت اين دو عامل بين كاربران و غيركاربران، حاكي از آن است كه هر كدام از دو گروه كاربران و غيركاربران علاوهبر يك سري از نيازهاي مشترك و ابتدايي، داراي خواستههاي متفاوتي از اين دستگاهها نيز هستند. با عنايت به لزوم توجه به ارضاي نيازهاي بخشهاي مختلف بازار هدف، اتخاذ استراتژيهاي متفاوت براي جذب و نگهداري هر دو گروه كاربران و غيركاربران دستگاهها مفيد خواهد بود.
در نهايت 6 عامل فوق تحت مدلي بهصورت زير عرضه ميشود.
اين مدل، الگوي مناسبي براي بانكهاي تجاري است تا با استفاده از آن بتوانند از ميزان رضايت مشتريان خود در هر يك از ابعاد مدل، آگاه شوند. آنچه كه در اين ميان مهم است، عزم و اراده بانكهاي كشور به داشتن رويكرد مشتريمدارانه است.
+ نوشته شده در شنبه سی ام تیر ۱۳۸۶ ساعت 14:1 توسط هادی احمدپور
|
هادی احمدپور ، دانشجوی دکتری علوم اقتصادی آکادمی ملی علوم آذربایجان ، کارشناس ارشد علوم اقتصادی از دانشگاه مازندران ، مدرس دانشگاه و کارشناس حوزه بازاریابی بانکی هدف از طراحی وبلاگ : کمک به کاربران محترم در دستیابی به اطلاعات مفید و کاربردی در زمینه بانکداری - بازاریابی و مدیریت با استفاده از مفاهیم اقتصادی